更新时间:2020-06-13 13:57来源:大富
咖啡行业是个千亿级的市场,我国的人均咖啡消费消费量虽然远不及欧美日韩等市场成熟的国家,但增速飞快,近五年复合增长率高达23.8%。在咖啡消费浪潮之下,精品咖啡在资本助推之下快速扩张,与此同时,速溶咖啡也在朝着“精品化”的方向升级。乐纯以“ONESHOT”的冰滴咖啡,正式进入咖啡领域这场战局。
618年中大促就快到来,乐纯也要趁热发大招了。先是提前1个月就开始发布推文,为主打产品造势,接着连续两天,在官方微博发布ONESHOT的相关推文。这款3月才正式上市的咖啡产品,将在618前夕再上2款新口味。
乐纯以“0添加”健康酸奶起家,上市后快速赢得了爱喝酸奶且具有高品质要求的用户喜爱。2018年还获得了可口可乐中国战略投资。从乳业跨界到咖啡,乐纯不是第一个,但却是目前看来更受到期待的一个。
01 乳业恋上咖啡的趣象
根据前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,2025年中国咖啡市场规模预计将达到2171亿元,加上咖啡利润高于乳业,自然引得各个乳业巨头争相进入,2019年7月,伊利推出圣瑞思冷萃气泡即饮咖啡;2019年9月,蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了冷萃咖啡拿铁,但销量却不温不火。反观小众品牌,却在精品咖啡里闯荡得非常顺利。最为人津津乐道的就是2015年成立的三顿半。这个小而美的品牌犹如一匹黑马,在精品咖啡中快速成长。
咖啡杯外形的小胶囊,加上冷萃速溶技术,以及品牌无缝衔接的内容营销和口碑,不仅让三顿半品牌占据了一席之地,更是推动着速溶咖啡朝着精品化升级。2019年双11当天,三顿半天猫旗舰店成交额超过去年全年,并一举超越“老大哥”雀巢,成为天猫咖啡品类全球品牌第一名,也成为首个登顶咖啡榜首的国货品牌。
后起之秀当属乐纯ONESHOT,风口之上,仅在其官方天猫旗舰店里的总销量已经超过1.7万(数据截止时间为6月11日)。这些小众品牌为何能突出重围?在三顿半已经抢先进入精品咖啡赛道的情况下,ONESHOT又如何在单价更高的情况下后浪逆袭?
02 以锋利点切入市场,实现创新突破
很多人认为消费品市场是一个大红海。但这两年里我们越来越发现,不仅仅是食品,整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代,可以创新和提升效率的环节多到令人兴奋不已。——乐纯创始人Denny
乐纯酸奶的网络走红为ONESHOT打了个样:严格控制品质,精致包装设计,提升用户粘性。同样是精品即溶咖啡,作为后来者的乐纯ONESHOT要想能快速打响市场,必须解决这两个看上去有点矛盾的问题:
1. 找到一个新的足够锋利的切入点。
2. 切入以后有又能以此为基础,出圈扩大到一个更大基数的人群。
为了让切入市场的产品刀锋更锋利,乐纯ONESHOT可谓花尽心思:
1、精细划分
让精品咖啡触手可及以及极高的产品品质,是三顿半和乐纯ONESHOT的共性。三顿半做的是冷萃咖啡,那乐纯ONESHO就做冷萃咖啡的极端细化——冰滴咖啡,因此对咖啡豆的选择更加严格,对品质要求更高,从技术上来说也更加专业。
冰滴咖啡的工艺是用冰水滴滤,萃取工艺更费时,成本也更高。这类咖啡在咖啡馆通常售价要50-60元,比普通意式咖啡和冷萃更贵,且还需要极其耐心的等待。将这样难度极高的咖啡进行萃取做成即溶咖啡,平均价格在10元/支左右,对于咖啡狂热爱好者来说极为诱人。
2、创新点:用子弹包装。
三顿半是小咖啡杯形状的胶囊,那ONESHOT(有开枪的意思)就颠覆了它,配合名字设计成了透明的“子弹”包装。细长的管身和咖啡色的颗粒,其实与其说是像子弹,我更觉得像极了迷你版的雪茄,小资且优雅,颜值上让文艺精致爱好者们毫无抵抗力。
纤细的管口适合于各种口径的水杯,可以轻易导入矿泉水瓶,不用随身携带专用杯,更加方便。操作也很容易,不易撒到瓶外。便携贴心的设计,更是在使用上增加了用户好感度。
3、方便的套装,满足社交属性
为了更方便携带,ONESHOT配套一个水洗牛皮材质的皮夹,刚好能装下7支咖啡,满足一周的咖啡需求。配套的玻璃酒瓶有一种饮酒的仪式感。整套装备,有一种西部牛仔般的帅气感觉,对于职场人士,每次拿出一整套总有一种精神小伙的快感。
当然,也有缺点。瓶口太细,好看是真好看,却很难清洗。如果像我这样作一下,想要取出里面的东西就很需要技术和耐心了。但毕竟时尚美观方便,让用户很愿意拍照分享,引发话题。
03、结语
在小编看来,乐纯ONSHOT从产品切入市场的锋利度,这是非常正确的选择,不过产品的整体风格略偏中性,也许女性用户会相对受限,但也相对的,因为这类咖啡出现最多的场景可能是在办公室,中性风格给女性添加了硬朗的一面,也可能更受到职场女性的喜爱。当然,ONESHOT未来出圈的爆发力有多强有待我们继续关注!
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