我国保健品线下销售占比为68.1%，直销最受欢迎

随着我国人们越来越关注生命健康，逐渐增长的养生保健需求拉动我国保健品行业快速成长壮大，发展至今已有注册企业两千多家，保健品行业规模已经达到两千多亿元。

目前我国是老年人口教多的国家，且近十年来我国65岁以上老年人口不断增长，老年消费者对养生保健食品巨大的消费需求将进一步推动保健食品产业的发展。而保健食品的消费者正呈现年轻化趋势，儿童和青少年逐渐开始选择使用保健食品，这主要是家庭基于对孩子的成长和学习考虑。总得来说，我国保健食品行业正处在行业发展的重要机遇期。

01 保健品销售模式

保健品销售的主要渠道分为线上和线下。线下渠道又可以被分为直销，药店和商超。其中，直销渠道占比最大。线上渠道则包括国内电商和跨境电商。根据前瞻产业研究院的数据表明，在2018年，线下渠道在保健品销售中的占比为68.1%，其中，直销占47.3%，药店占18.3%，超市占2.5%。本文将着重分析中国保健品线下渠道的特点。

图：2018年中国保健品渠道结构

在线下渠道中，直销是保健品最大的销售渠道，占保健品销售的半壁江山。虽然近年来直销受到电商渠道和监管加强的冲击，但直销依然保健品依旧扮演重要的角色。2013年到2018年直销渠道的复合增长率为10.1%。在艾媒咨询《2019年中国消费者保健品购买偏好调查》中发现，直销是最受消费者欢迎的保健品购买渠道，其次为药店和电商。

图：2019年中国消费者保健品购买偏好调查

02 为什么直销在中国会成为主流渠道呢？

首先，在政府开放直销执照的2006年，中国的保健品行业仍然处于发展的初级阶段，保健品对于当时的大多数普通中国消费者而言，仍然是一个全新的事务，保健品行业具有信息不对称，透明度低的特点。采用直销的方式，可以通过来自亲朋好友的信任关系，迅速教育消费者，普及产品知识，树立品牌。其次，通过熟人网络，直销的覆盖面极广，通过口口相传，营销成本低，收益高。

直销逻辑，其实和现在很火的社交电商，私域流量打法一脉相传，通过熟人网络和社会信任，对产品进行大规模推广，在节省营销费用，增加消费者粘性的同时，通过去中间商，降低价格来回馈消费者和直销代表。

可以说，这一套直销的打法在教育消费者，开辟直销市场的过程中，功不可没。凭借着先发优势和广泛的销售网络，群众基础，直销头部企业一直占据中国保健品市场竞争版图的C位。无极限和安利市场份额常年位列行业前三，完美中国和康宝莱分列五六。

但是，在直销蓬勃发展的同时，也面临着挑战。随着政府对保健品监管的日益加强，直销牌照的申请的门槛逐渐提高，客观上促进了直销渠道的收缩，同时也促进了直销行业的规范化。企业取得直销牌照不仅需要庞大的资金实力和直销经验，还需要合格的生产基地和产品。2019年，我国取得保健品直销资格的企业仅有75家。

2018年，只有一家企业获得直销牌照。权健事件后，监管机构针对保健行业乱象采取了百日行动。行动过后，直销企业的总数量降至原有的97.8%，备案产品数量降至原有的83.4%，直销员数量减少了44.5%。监管的加强，进一步巩固了头部直销企业的优势，在可预见的未来，直销渠道将会呈现出强者愈强的趋势。

图：历年商务部批准的直销企业个数

03 药店销售成为第二主力

药店和商超是除直销以外保健品在线下销售的主流渠道。商超渠道占比较很小，主要原因是渠道费用昂贵，根据东北证券的估算，经销商一般需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。药店是除了直销以外，线下销售最主要的渠道。

在现行的法规下，在药店销售的保健品可以分为两种。第一种是作为普通食品销售，在这种情况下，企业只需达到QS食品安全标准，就能取得QS食品流通认证，进行销售。第二种是将保健品作为保健食品销售，在这种情况下，企业需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件，俗称蓝帽子。企业取得蓝帽子的成本极高。每个单品的认证周期大约在三到四年，需投入大约在50万至100万元。蓝帽子注册成为海外保健品公司进入中国线下市场的重要壁垒。

除了与本土企业相同的认证材料外，海外保健品企业还需提交生产国政府或法务机构出具的相关证明、安全性报告等文件。由于法律与监管体系的差异，许多开具相关证明的海外政府机构并不存在，使得海外企业无法开具证明或者开具难度较大。除了来自法律监管体系的问题外，海外保健品企业产品线较为丰富，将所有产品注册，不仅经济成本过高，时间耗费也过长，很容易错过市场机遇。

截止2018年11月，在取得蓝帽子的国产保健品有16690个，而进口产品仅有780个。因为认证壁垒的存在，大部分海外保健品都以跨境电商的形式，将产品作为普通食品在中国进行销售，是线上渠道的主力。

药店渠道的主要消费群体中老年人，品类以蛋白粉，钙，维生素，清肠类为主。药店销售保健品毛利较高。一般而言，中西成药的毛利在35%左右，而保健品毛利则能到达50%-70%。汤臣倍健是药店渠道的代表企业，药店渠道对营收的占比超过70%。受到监管审批的限制，药店销售的保健品同质化严重，主要依靠药店向消费者推销。随着药店的连锁化率不断提升，行业整合加剧，集中度提高，在进一步扩大药店渠道的同时，也加大了药店在保健品销售中的议价权。

04 小结

目前我国人口老龄化形势不断严峻，亚健康人群不断增多，特别是在 “健康中国战略”大背景下，消费者对自身健康的关注度也越来越高，以至于对养生保健品的需求也在逐年上升。虽然中国已经成为全球第二大膳食补充食品市场，但普及程度远远不如发达国家，这个市场潜力巨大。