更新时间:2020-02-29 10:54来源:大富
毋庸置疑,目前新型冠状病毒肺炎疫情,对国内的各行各业造成了巨大的影响,尤其是最不容易受网络影响的餐饮实体店。这次疫情不仅对餐饮业造成重打损失,而且将有一部分实体餐饮店面临关门倒闭的风险。那么疫情过后,性价比餐厅将会面临哪些发展问题呢?
在小编看来,性价比餐饮品类落地有三个客观原因:一是客户在后期的消费观念愈加理性;二是市场竞争推动的品类分化;三是持续性消费升级推动的需求回落。
所谓持续性消费,它也是市场竞争推动品类分化的一个基本呈现。在此对“需求回落”做下解读。
常规消费升级早期时基本都是持续上走的,该基础点建立在消费自由的前提下。
以A类顾客为例,基于消费力的上涨,该类顾客从人均消费30元/餐上升到人均100元/餐,当人均消费100元成为这类顾客消费的常态时,他们基本就陷入该定价区间。一个明显的特征是:A类顾客以人均消费100元为常态时,他们偶尔会消费人均30元左右的,但几乎不会去消费人均300元的餐厅,即使他们有需求。
再看B类顾客,他们可从人均10元的快餐升级到人均50元的轻正餐,但这类顾客也可能不会将人均100元的餐厅当成消费常态。
不同类别的顾客,其独有的消费习惯基本保持常态,但他们的需求却经常处于失稳的状态。
对于A类顾客来说,当一家餐厅的品质与人均150元的餐厅同等,但它的人均消费价格却仅为80元左右,那么,此类顾客就会将消费需求从人均100元的常态回落到人均80元的餐厅上。由此我们可以看出,A类顾客的消费回落并不是消费能力的降低,而是消费理性的结果,从本质上来说,这也属于消费升级的范畴。
再看B类顾客,假设他们的常规消费为人均50元左右的餐厅,对于品质与人均150元同等、但人均消费价格仅为80元的餐厅,B类消费者大多会舍弃人均50元的餐厅而跳到人均80元餐厅,这一台阶并不高。此中看出,在B类消费者群体中,他们想升级,但却去不了人均100元以上的餐厅,于是只能回落到人均80元左右的餐厅,虽然他们的人均阈值上涨了,但从需求能力的角度出发,这也是一种消费回落。
无论是A类还是B类顾客,这两种消费回落的行为本质都是正向的消费升级。在此处,我们将这种价格带高于50元而低于100元,且品质有明显溢出的餐厅称之为“性价比”餐厅。PS:不可否认,还有一类高端性价比餐厅,其人均在100元以上,但其市场容量并不大,此类并非常态,由此不作为我们今天的讨论范畴。
纵观市场,我们会发现,对于品质高的性价比餐厅,一些高端顾客也会前来消费。无论消费者是感性的还是理性的,更多人都会选择性价比高的餐厅。再由于性价比餐厅低利润的特点,我们也可以将之分为“走量”一类。也就是说,性价比餐厅有一个尴尬的问题:大多客群消费粘性高且消费频次并不低,但如何持续满足他们并从中获利,这却是一个难题。
餐厅要留住这些回头客,但又要让他们不会对消费产生厌烦,于是更要在菜单方面下功夫,第一是产品种类必须要丰富,以做到老客户多次消费但还有很多未吃过的菜可选择,保持一定的新鲜感;二是得在菜单中混入一些高利润的菜品,以做好产品利润搭配,并让顾客在不自觉中点到高利润的产品。
可见性价比餐厅的回头客众多,又能被更多新客所发现,于是我们经常看到一个尴尬的现实,以外婆家为例,在排队的人群中,经常有很多潜在顾客等不及了就去了其他餐厅。这也正是性价比餐厅的硬伤,哪怕店面已经足够大了,但还是会发生接待能力不足的状况。
更现实的问题还在于:性价比餐厅比起其它品类更不具抗风险的能力,一是利润微薄,不走量难以盈利;二是降价容易涨价难,一旦卖贵了,就不再属于性价比餐厅;三是大店成本更高。
由此可见,在疫情消去后,人们的理性消费更具上风,虽然性价比类的餐厅更受欢迎,但由于疫情的发生,推动了短期的物价上涨,导致性价比餐厅的利润率不可避免的下滑,再加上接待能力不足和盈利率微弱的硬伤,这些都是造成性价比餐厅后期发展窘境的潜在问题。
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