各大茶饮品牌纷纷裁员，关店？新的竞争已经开始！

喜茶被曝裁员30%；茶颜悦色自曝疫情期间月均亏损2000万，而在此之前已经临时关闭87家门店；已经上市的奈雪的茶，在去年下半年关店10家；乐乐茶撤出华南市场，官方回应一年后将重返……

与新茶饮毗邻的餐饮、烘焙，似乎日子也并不好过。

春节前，墨茉点心局进行了一轮组织结构调整，将从过去以品牌建设为中心，转变为以运营为中心，裁员了40%的品牌员工；文和友也被曝裁员，有部门裁员超过60%。

两者均表示信息并不属实，只是部门、项目调整需要。但坊间对于新消费市场的担忧却不断传出。

新茶饮、新消费，已到尽头？

或许，我们可以从消费购买行为中探寻答案。

01被神话的新消费，本质是消费人群、方式的变量

“新消费”，目前尚无统一定义。

狭义上，“新消费”是指基于社交网络和新媒体的新消费关系驱动的新消费行为，如数字技术、线上线下融合等新商业模式。

不过，新消费中还有一个基础元素——主力消费人群，从过去的60、70后，变为85、90、00后。

新人群的变化，让品牌方需要传递出新的品牌、产品表达，以降低消费者沟通成本。

本质上，新消费者仍是商业。是一个由消费人群、消费喜好、传播渠道等变量集合后，展现的一种新消费行为。

在商品还未过剩的过去，影响消费决策的是谁家有自己需求的产品。但在内卷的当下，海量品牌展示于公众面前时，又是什么因素在影响消费者的购买行为？

这一因素的研究，将有助于品牌脱颖而出。

02购买一杯奶茶过程如此波折

春节家族聚会时，我13岁的小侄女提议点奶茶外卖。从提议到最终购买的过程，几经起伏。

小侄女喝奶茶几乎保持着每周3杯的频率，对于市场上的品牌也颇为熟悉。提议购买后，喝什么奶茶让家庭成员产生“争议”。

打开外卖平台，附近奶茶店显现。先是排除了平时家庭成员公认不好喝的店，由于有几个人是小朋友，他们会考虑谁家的奶茶相对健康，然后再看谁家有折扣。

在最终下单前，对于是喝冰饮还是热饮，产生了“摩擦”。虽然长辈认为冰饮不适合小朋友，但在小朋友“不高兴”的面孔下，最终妥协。

而我见闻的另一次奶茶购买过程，是这样的——

3位女生走进一家奶茶店，与店员简单沟通，在决定下单前，一位女生突然说，要不去隔壁买吧，她更喜欢那家的xxx产品。在这位意见领袖的影响下，3人径直走向隔壁。

这两个购买过程中消费者所提及或接触的门店，均是具有一定市场影响力，并在社交平台上有高频次传播的品牌。但高频次传播，并不代表消费者的选择会变成唯一。

如何提高概率呢？

03掌握消费行为中的这5个关键者

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出过一个观点，要形成共识，需要打动5个人群。

即购买者、决策者、影响者、体验者、传播者。

在上述两个案例中，提出购买的是我的小侄女或者3位女生中的一位。由于对品牌有所体验，他们的感受通过传播，影响最终决策者的购买行为。这是在对产品有了解、熟悉的情况下进行消费。

而现实中，还有另外一种购买路径的展现。

当我们在刷抖音、微博、小红书时，视频或笔记中，看见一个“作者”以体验者的身份通过平台向你传播他对某个品牌或产品的感受。当你留下印象后，在有意购买产品时，会被其观点影响，在没有明确购买目标时，决策或被受其影响。

这个过程，也就是我们常说的“种草”。

当传播渠道不拥挤时，“种草”这一方法的效果巨大。我们可以回忆在新茶饮之初，对产品力与品牌表达进行打造修饰的茶饮品牌，通过微信公众号，后期通过抖音、小红书，乃至于外卖平台的频繁曝光、露出，快速进行引流、转化。

但，当行业中越来越多的品牌使用这类方法时，不仅投入成本加高，同时效果也因“内卷”被淹没于海量的竞争中。

而新消费品牌大多是通过此类模式杀出重围，加之快速开店带来的运营成本增高，使得发展与收益受阻。

此时，留给新茶饮品牌的机会，将是新一轮的品牌重塑。