更新时间:2020-06-23 17:13来源:大富
最近,蜜雪冰城在郑州的门店,已经挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家,买多少送多少”的横幅。吧台上方的电视屏幕里,也全部换上了“蜜雪冰城全球门店突破10000家”的画面蓝底黄字描黑边的醒目设计。
1、奶茶界拼多多
一直低调无闻的蜜雪冰城,一朝收获关注无数,背后正应了那句话——罗马不是一天建成的。而拥有万家店的“奶茶界拼多多”,也不是一天炼成的。
知乎上有一个话题很无奈,一个餐饮老板问:我的店对面有蜜雪冰城,请问谁有对付它的好办法?有人回答:“没办法,投降吧。”“除了你家的优惠力度比它更强,产品还要比它好。”
回答虽然有玩笑的成分,但从侧面可以看出,蜜雪冰城的品牌竞争力很强,足以让周围的门店瑟瑟发抖。在去年红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”中,它的实力仅次于喜茶和奈雪的茶。一个榜单让这个原本不怎么受媒体关注的茶饮品牌,迤迤然走入了大众的视野。
蜜雪冰城门店规模已经近万家,2019年的年收益达到65个亿!一时间,这个主打极致性价比,在三四线市场默默耕耘的隐形大佬成了“宝藏奶茶品牌”,被冠以“奶茶界拼多多”的名号。
如果要在茶饮品类里论资排辈,蜜雪冰城算得上是一个老大哥。跟十几年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶颜悦色相比,蜜雪冰城已经创立了23年。23年前的大陆奶茶市场,台湾珍珠奶茶刚进来不久,远未风靡。而蜜雪冰城则从一个刨冰摊起家,苦苦熬了10年,才因为一支雪糕走红,此后走向企业化、规模化、品牌化发展。
2、如何炼成“奶茶界拼多多”?
蜜雪冰城的门店遍布中国的城乡,特别是河南、河北、山东、陕西、四川等省市的地级市、区,这些地方的年轻人、学生就是它的主要消费群体。比如在安徽地级市阜阳就有44家店,河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街、学校附近,如果你在当地看到一家蜜雪冰城,那么大概率周围还会有好几家。
冰激凌3元,柠檬水一大杯3-4元,果茶和奶茶基本在4-6元之间,即便把店内所有的产品一次性点完,总价也不会超过200元。蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走高质平价之路,成为中国可口可乐。某种意义上,它做到了,喝过它的年轻男孩、女孩们都对其价格和品质赞不绝口。
2010年,蜜雪冰城才通过了国家商务部特许经营备案,同时大量开设直营门店,他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。开放品牌加盟的过程中,蜜雪冰城鲜少投放加盟广告,而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应,吸引人过来加盟。而省下来的广告费,蜜雪冰城用其创造了一个新模式:免费贷款。例如,他们每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题,以及支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。
随着企业规模快速扩大,运营成本和原材料成也不断攀升。前不久,喜茶因为成本上涨而涨价的消息闹得沸沸扬扬,而蜜雪冰城在这时做出一个让人意外的举动:坚持不涨价。而知乎上一个关于“蜜雪冰城为啥这么便宜,而且味道不错?”的问题,有759个回答。归结下来无非:原材料不贵,因为他们有自己强大的供应系统。运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责,实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。
这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统,才是蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链,蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低,得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。
一些业内人士介绍,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争,蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。蜜雪冰城,正是在供应链环节上不断做“减法”,才得以为消费者提供性价比如此高的饮品,让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益,而10000家平价奶茶店的规模也由此而来。
3、突破万店之后,蜜雪冰城无敌了吗?
随着消费群体的更迭,国内茶饮市场进入品牌竞争时代。远离品牌竞争主战场的蜜雪冰城也不得不重视起品牌建设,向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。
2018年,蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手,重新对品牌VI进行设计,品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。近两年还冠名音乐节,在抖音、微博等社交媒体上策划各种线上线下结合的活动,推出各种周边产品,让品牌与大学生、年轻人打成一片。
但这还远远不够。万店是数量上、规模上的突破,未来,蜜雪冰城依然面临着难以进入一线城市核心商圈、下沉市场竞争力加大、万店规模管控的问题。
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