罗永浩卖口红为什么不靠谱？

众所周知，罗永浩4月1日在抖音开启直播首秀。影响力也很大：当日交易总额超过1.1亿，收看人数超过4800万。虽然数据上硕果累累，但新晋“网红”罗永浩在直播行业因为专业而被人诟病的。很多网友对老罗的直播专业能力评价并不高，很多人表示自己的感受只有两个字：失望。

任何一个品牌形象都有一个定位，定位是品牌的起点，但还远远不是终点。无论你再有才华、再有名气，如果你没有准确的定位，都很难得到大家的认可。

01、三得利乌龙茶：把专业与品牌内涵关联

三得利用的茶叶来自中国福建，广告语也体现中国特色：“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”。很久以前，中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝时代的初期，人们就设计出独具匠心的产品，旨在为皇帝提供更香的茶。产生的茶是乌龙茶。龙这个词对皇帝来说是一个非常高尚的词。

三得利做乌龙茶之前，其实已经有一个强大的对手伊藤园。伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者，比三得利更早也更专业。伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者，比三得利更早也更专业。在日本人的认知中，乌龙茶是来自中国的最好。伊藤园的乌龙茶原料也是进口自中国，但是伊藤园并没有强调这个，这就成为了三得利的突破口。三得利定位来自中国的正宗乌龙茶，并依据这个定位进行了近乎完美的品牌形象操作。

三得利从1984年开始在中国拍摄广告，把北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国特色的文化元素与三得利乌龙茶的品牌内涵关联。

既然乌龙茶是来自中国的茶，那么中国元素最显著的三得利乌龙茶就是更好的乌龙茶了。三得利乌龙茶定位来自中国的正宗乌龙茶，这是品牌的起点。但是三得利并没有止步于此，而是把中国元素与品牌关联起来。用丰富的中国元素向消费者证明：三得利才是正宗的乌龙茶品牌。

02、农夫山泉：每一步从定位出发

起初，饮用水的代表是怡宝、娃哈哈、康师傅。农夫山泉代表天然水，比纯净水更健康，比矿泉水更天然，出场就占据了心智高地。经过几场经典的进攻战，农夫山泉已经成为饮用水的代表。农夫山泉是最佳的定位理论实践案例。相比王老吉，它起步于竞争更为激烈的品类，发起了更为经典的进攻战，后期的发展也更为稳健。另外，农夫山泉对旗下其他品牌的背书支持，也很专业。以及品牌的年轻化元素注入，也比王老吉更为及时专业。

当然，更为经典的，是农夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：从定位出发，每一步都没有偏离定位，每一步都是在加强定位。

农夫山泉聘请国际大牌导演团队，深入水源地拍摄广告片。精美的画质拍出了纪录片的感觉。什么样的水源孕育什么样的生命，广告片中的野生动物优美又有力地证明了农夫山泉的纯正水源地，不是竞争对手攻击的那样：都是地表水，不干净。

农夫山泉出品的长白山主题的玻璃瓶水，目的并不在于卖出多少利润。而是向消费者传递农夫山泉的高品质，以及长白山的优质水源地。

03、没有定位的品牌什么样？

品牌形象是真正的价值，每个品牌都含有一个定位。从品牌外部看，任何品牌在一段时空内只有一个定位，即使它有很多种才能、特点或能力。罗永浩在第二次直播中，虽然他卖了1分钱5斤的橙子、半价优惠的哈弗F7SUV，但观看人数跟第一场相比，直接少了八成，官方预估销售额会下跌70％。大家认可罗永浩本人，但未必认可他作为一名带货主播的专业能力。罗永浩的直播带货事实上也可以卖口红、食品、饮料、厨具，但是只有他卖电子产品尤其是手机，我们才觉得靠谱。

总之，我们认为，任何一个品牌都有一个定位，并在一段时空内只能主打一个定位。品牌没有定位，就像航行失去了方向和焦点。定位是品牌的第一步，但还只是开始。三得利旗下的威士忌、乌龙茶、绿茶，农夫山泉旗下的天然水、茶饮料都是定位明确之后依照定位打造品牌的典范。而对目前的大多数品牌来说，还没有开始品牌塑造的第一步。