更新时间:2020-06-24 17:21来源:大富
近些年,传统品牌的转型越来越迫切,无论是从线下跳到线上,还是从公域聚焦私域,老树发新芽的例子屡见不鲜。传统品牌想要转型,就得走出以往的舒适区:专注打广告和强依赖线下营销。
保健茶知名品牌「碧生源」也曾苦苦探索却始终没找到新出路,但最近他们只花了短短 3 个月,就在拉新、复购等多方面频频破壁,成功招来了 40 万新客。
一、转从社交场景做裂变
相对于一般电商品牌,传统品牌有一个明显的优势,那就是他们往往集研发、生产、销售于一体,「碧生源」也是如此。
创始于 2000 年的「碧生源」拥有占地约 228 亩的生产基地,研发设备、生产设备和工艺技术都达到国际先进水平。好的产品自然大受追捧,特别是有减肥、肠道健康需求的女性人群更是格外青睐而且,团队在广告和品牌营销上投入了大量的心血、资金,同时与各大超市、美容院、正规药店等合作,让他们在线下收获了成千上万的忠实客户。
可是,这样的模式也有着一些不足:
1、客户看到了广告、记住了你的品牌,可能还产生了购买欲望,但距离到店消费仍然有很长的空档期,转化效果无法立竿见影。
2、客户只与线下销售的实体店接触,品牌很难了解他们的核心需求,缺乏最真实的反馈,想大幅改良产品不太容易。
之后,「碧生源」开始入驻电商平台,但不久后发现这不是长远之道:平台上的客户来了走、走了来,想做好拉新、复购可谓困难重重。于是,团队转而通过运营微信商城,把客户批量导入到社交场景进行裂变和维护,没多久就完成了好几次低成本、大规模拉新活动,店铺复购率也顺利突破瓶颈。
二、免费送货为何不亏本?
在多年运营过程中,「碧生源」发现一个普遍现象:很多人对品牌产品有不小的兴趣,但又担心使用效果而延长了下单周期,新客获取效率不高。
团队的思路很清晰,既然新客有试用体验的需求就要优先满足,并推出一系列拉新活动:
步骤 1、初试分销,限量赠送
① 将线下业务人员发展为线上销售员;
② 每天限量赠送爆款产品的免费体验装给新客,如:常润茶、常菁茶,送完即止;
③ 每个客户限领一次,且必须关注网店公众号才可获得;
④ 领取后安排专人跟进,将其拉到社群里。
步骤 2、社群维护,反复激活
① 利用限时折扣2,顺势推广多种低价折扣产品,定期在群里收集反馈,还能优化店铺的 SKU 结构。
② 连续签到积累一定积分,免费获得热销产品花草茶。这样一来,进店的人多了,订单数量也会有增长。
③ 发布「晒单有奖」活动,老客可以同时享受佣金提成和奖品双重福利;晒出高价订单的老客,会给予更丰厚的奖励;针对表现优异的销售员,发放额外现金奖励。
步骤 3、一键转发,老带新裂变
① 引导群内客户也成为网店销售员,让他们分享「免费送体验装」活动给好友,裂变效果快速扩大。没多久,每天新增的客户就从几千变成上万人。
② 制作店铺笔记和商品海报等分享素材,销售员只须一键分享,即可获得精美礼品;一旦带来新的成交,还能赚取相应佣金,老客的积极性得到了空前提高。
从 3 月开始,「碧生源」正是靠着这一连串的活动打出了「超值福利」的口碑,原本只有以员工为主的近千名销售员,如今已成为了超过 4 万的庞大分销团队,产生消费的新客接近 40 万。
三、老客标签+双店并行
短短 3 个月,「碧生源」带着自己初创的新店一路起飞,曝光量和业绩都达到了极高的水平,最近还在有赞分销市场3上寻找更多优质分销商合作。
然而,团队并没有因此而懈怠,新的难题摆在了他们面前:如何维护住 200 万的客户这一巨大宝藏?
1、细化老客标签
① 将消费过的客户进行标签细化,总体上按照购买产品、复购次数、单笔金额等来划分,或两两组合,让标签更精准。
② 通过互动粉丝营销,针对不同人群进行个性化活动推送,以便达成更高的成交率。
2、双店并行运营
① 组建「健康美丽商城」和「会员福利店」两个店铺,将日常营销和会员福利分开进行,让每个活动都能触达精准客群;
② 针对会员,开展会员日和更多「专属+限时+特价」活动,核心老客的消费频次越稳定,高额业绩也就能得到保证。
碧生源的成功,不仅让传统品牌看到了转型希望,也给了大家一些思路:
① 靠广告和大额优惠做宣传并不持久,只有贴心考虑客户需求(如:使用体验和消费信任),才能把裂变这件事化难为易。
② 一定要注意控制拉新成本,在初期要着重测试、把控团队的推广能力,有了稳定效果后,则要最大化激发裂变能力。
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