更新时间:2020-05-14 18:10来源:大富
苏小糖位于福建省厦门市鼓浪屿,有 10 几家门店,定位为旅游景区的必买伴手礼。主要产品是牛轧糖,还有其他的产品如:凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼,等等。包装非常精美,是厦门伴手礼的龙头品牌,非常适合送人。开业至今,因处于旅游景区,且店面装修风格也十分精美,门店人流量并不匮乏,但他们一直以来有一个隐藏的痛——就是浪费了很多免费流量。
2019年苏小糖营收将近2亿元,是当地伴手礼市场的龙头品牌。其中牛轧糖是它的代表品项,占了收入的70%,去年更是互联网全网(含天猫、京东)牛轧糖销量第一名。
但其实近几年来,糖果行业正在衰退。2017年,我国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降了6%;2018年,我国糖果产量下降为288万吨,同比降幅达到13%,下降幅度进一步加大。在整体市场下滑情况下,苏小糖却逆势增长,连续3年增长超过50%。它如何做到的呢?在这个过程当中,它又做对了什么?
苏小糖是一个因爱而生的品牌 创始人海岸线当时的女友(如今的太太)喜欢手工烘焙,一直梦想拥有一家属于自己的浪漫小店。 而当时海岸线的一名朋友有一个店铺因为招租不顺而空置,海岸线二话不说接手了店铺,开始策划、筹备、开业,给了女友一份意外的惊喜。 于是,2013年4月,在旅游胜地鼓浪屿,苏小糖诞生了。到今天,苏小糖已成为当地伴手礼市场的龙头老大。坦诚地说,一路走过来,苏小糖也不是一帆风顺,也曾经走过弯路,趟过大坑。
6年前苏小糖创办时,只是聚焦伴手礼店这一个品类,凭借着文艺小清新的装修风格,以及极致的产品口碑,很快就发展起来。当时苏小糖定位的是厦门市场,但聚焦本土市场的话,它的空间是有限的,你不可能在一条街上密集地开很多店。毕竟每家店都有一定的辐射空间,密集开店,很容易导致自相残杀。这个时候创始人海岸线认为,一定要用多品牌来捕捉市场,获取更大的增长。 所以他一鼓作气开创了很多品牌,最高峰的时候,一共有10多个品牌。这其实是一个很大的坑,各个品牌的管理维度不同,且品牌之间无法复用共有配称,导致资源极大浪费,更重要的是,导致现金流的紧张。
特别是到了2016年,因投资较多项目,门店迅速扩张,交易却没有起色,同时厦门修路,营收一下缩减三分之二,瞬间负债几百万。痛定思痛后,海岸线果断聚焦苏小糖,把其他品牌都砍掉了,门店也从原来的20多家砍到只剩下4家店。同时开始做一些深耕的动作,比如说广告投放,品类创新等等。因为更聚焦,很快重新回到厦门伴手礼市场的龙头地位。
能在生死关头迅速做出调整,这样也是得益于高维学堂冯卫东老师的《升级定位》的理论指导。海岸线是高维学堂大二年级师兄,厦门教学点也是在他一手推动下创立的。在海岸线看来,《升级定位》为苏小糖提供了科学创业的方法论,让他在面临关键时刻,需要做出关键决策时,有了更多的底气。
和其它地方伴手礼不同,作为地方传统特色的“闽台味”在游客的心目中并没有占据第一位置,从市场来看,也的确有一些品牌走传统特色路线,但市场反馈并不理想。当苏小糖进入市场的时候,市场主流是“民国风”伴手礼店,它尤其符合“70后”的审美趣味和人文追求。
但是在2013年以后,随着游客群体的年轻化,以及微博、微信等社交媒体的出现,厦门旅游的评价标签逐渐发生变化,“清新”、“浪漫”、”温馨”成为主流的游客评价。因此,苏小糖决定放弃“闽台味”、“民国风”,大胆采用清新、唯美的“颜值派”路线,让苏小糖成为新一代游客群体中的厦门印象标签。
所以苏小糖的门店都很唯美、小清新,是很多人到厦门旅游的必去的打卡景点。
苏小糖创始人海岸线说,”虽然我们做的是伴手礼的生意,是卖给来厦门旅游的用户,但我希望苏小糖做出来的任何一个产品,不仅自己会吃,也敢给自己的孩子吃。 做敢给自己孩子吃的产品。“这不仅体现了苏小糖的产品理念,本着一颗匠心,认认真真做好产品,满足消费者的需求,用心服务好用户,才能利于市场的不败之地。
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